Astro dos Lakers tem impacto que vai além da NBA
Todd Boyd está vendo os atletas e a indústria do entretenimento há décadas. Mas algo parece diferente com LeBron James e a SpringHill Company, uma das empresas do império midiático que LeBron está criando.
“Eu estou em Hollywood desde que o Super Homem era um garoto”, comentou Boyd, professor da Universidade de Southern California (USC). Por décadas ele viu a presença de atletas em filmes e programas de TV. Desde Jim Brown, lendário jogador da NFL, e Kareem Abdul-Jabbar, Shaquille O’Neal e Ray Allen, lendas da NBA.
Em um primeiro momento ele tinha questões sobre a SpringHill ser mais que um projeto que coloca LeBron no centro de tudo.
“LeBron fez seu nome como jogador de basquete inicialmente, então não há garantias de que quando ele for para Hollywood, ele conseguirá ter o mesmo sucesso neste ambiente”, comentou Boyd.
Por enquanto, Boyd viu o necessário: “Eles parecem uma entidade legitimada, oposta à oportunidade de ficar fazendo dinheiro rápido ou coisas comerciais”, ele comentou. “Eles estão levando a sério.”
Isso se dá por causa da variedade que os interesses comerciais da SpringHill possuem, com o fluxo de conteúdo que está produzindo e a quantidade de dinheiro que vem de investidores externos. Além disso, tem outro fator: o número de atletas profissionais que estão seguindo LeBron e a SpringHill vai além dos esportes e, talvez, o mais legal, além do próprio astro da NBA.
O estúdio de cinema e TV foi fundado por James e seu amigo de infância, agora sócio, Maverick Carter, em 2007. Seus trabalhos incluem o UNINTERRUPTED, um conteúdo original da companhia, focado no empoderamento dos atletas, com programas como o vencedor do Emmy, The Shop, que está no YouTube, e o podcast Imam Amongst Men, de Iman Shumpert, ex-jogador da NBA, e Robot Company, uma consultoria de marca e agência de marketing.
Após levantar mais de U$100 milhões (R$567 milhões na cotação atual) no ano passando, a SpringHill foi avaliada em U$725 milhões (perto de R$4 bilhões). Mas o estúdio é um dos elementos mais provocativos de LeBron, hoje, se aprofundando em histórias de décadas e sendo um estudo de caso das trocas de poderes da mídia moderna.
Quando James iniciou sua carreira há 20 anos, ele consumia conteúdo. A ideia de um atleta de administrar sua própria companhia de mídia, além de ser um objeto midiático, enquanto ainda joga, não passava pela cabeça das pessoas. Para James, isso começou a mudar com “More Than a Game”, um documentário de 2008 sobre suas experiências no colegial com seus companheiros. James e Carter são produtores executivos. Eles precisavam de uma produção e deram o nome de SpringHill Entertainment, em homenagem ao local que moravam enquanto cresciam.
Com o passar dos anos, a empresa produziria vários programas de televisão, filmes e documentários. A série animada “The LeBron” esteve no YouTube de 2011 a 2014. Seu primeiro show televisivo, “Survivor’s Remorse”, foi ao ar por quatro temporadas e foi de bom grado aos críticos. Eles seguiram com outros vários projetos, como “Shut Up and Dribble” (2018), nomeado para um Emmy e um prêmio de imagem NAACP. Os documentários Student Athlete (2018) e What’s My Name (2019), sobre Muhammad Ali. A biografia de C.J. Walker, chamada “Self-Made: Inspired by the Life of Madam C. J. Walker” (2020) no Netflix. E “Say Hey, Willie Mays”, dirigido por Nelson George e lançado em novembro. Ano passado, o filme “Hustle”, estrelando Adam Sandler, ganhou uma impressão muito positiva e perto de 93% de aprovação no Rotten Tomatoes.
Esta lista de créditos é muito importante, comentou Boyd. Em Hollywood, “Alguém [sempre] tentará fazer um dinheiro rápido. Mas não é isso que eles recebem. Tem uma seriedade em como eles conseguem fazer dinheiro”, comentou o professor. “Isso é porque eles estão fazendo negócios na maneira com que as boas empresas em Hollywood conseguem fazer... Isso tem a ver com consistência. Essa é uma companhia de produção real. Não é só um projeto vaidoso de LeBron James.”
Como resultado, vários estúdios maiores passaram a ligar. Em 2015, a companhia chegou a uma negociação com a Warner Bros. para um filme e projetos de TV. Em 2020, a SpringHill assinou um primeiro acordo com a Universal Pictures e dois anos de contrato com a ABC Studios (que é da Walt Disney Co., tal como a ESPN e o Andscape).
Outros atletas têm visto o que LeBron fez e o estão seguindo, alguns como parceiros da empresa e outros começaram as suas próprias.
O ala do Brooklyn Nets, Kevin Durant, tem a Thirty Five Ventures. Steph Curry a Unanimous Media e TOGETHXR, uma empresa midiática de estilo de vida, ao lado de Chloe Kim, snowboarder, Simone Manuel, nadadora, Sue Bird, ex-jogadora da WNBA, e Alex Morgan, jogadora de futebol. Estes são alguns exemplos de empresas de mídia lideradas por atletas.
Em junho, a tenista Naomi Osaka anunciou que abriu sua própria empresa de mídia, a Hana Kuma, com a SpringHill ajudando na produção e desenvolvimento. Isso dá à empresa, não só a LeBron, o poder cultural de fornecer produções midiáticas.
“Dar a alguém, como a Naomi Osaka, a chance de contar sua própria história às pessoas que a seguem é dar a ela, em outras maneiras, toda a infraestrutura que construímos... Eu acho que é uma decisão inteligente, mas se você pensar no impacto social, essa decisão pode fazer uma diferença extremamente positiva”, comentou a professora Anita Elberse, de Harvard.
Enquanto os projetos de SpringHill são focados no esporte, há notáveis realizações. Por exemplo, a parceria com a New Line Cinema, para produzir novamente o filme de 1990 House Party, que teve atraso, mas sairá em janeiro e terá a parceria do diretor musical Calmatic. LeBron irá aparecer no filme. Recentemente, eles anunciaram planos para um documentário, em formato de série, sobre o rapper Nipsey Hussle.
“Pensamos no esporte como um cavalo de Tróia”, comentou Jamal Henders, o chefe de produção da Spring Hill. “Se você olhar o primeiro show ‘Survivor’s Remorse’, é sobre esportes, mas é realmente sobre família. Não há basquete. Algo como ‘Top Boy’ ou ‘House Party” é com certeza para influenciar histórias além do esporte. Mas os esportes sempre serão a espinha dorsal desta empresa. Mav diz a todo o momento, em ser a Disney para a cultura... Essa é a ideia, que tudo consiga chegar em várias pessoas.”
O esporte também é a parte mais crucial das finanças da empresa. A SpringHill vendeu o que Carter descreveu ao New York Times ano passado como uma “significante” parte da empresa ao Red Bird Capital Partners, Fenway Sports Group, Nike e Epic Games.
Para os padrões de Hollywood, U$100 milhões (R$567 milhões) não é tanto. Para contexto, o estúdio A24 teve investimento próximo de U$225 milhões (R$1,2 bilhão), em março, que acresceu seu valor e chegou a U$2,5 bilhões (R$13 bilhões). Mesmo assim, ninguém em Hollywood joga nove dígitos pela janela de propósito.
“Especialmente a uma empresa não-negra”, comentou Boyd.
A crença na SpringHill é de que criar projetos que importam não necessariamente significa lucrar este tanto. É, na verdade, fazer algo que acreditam, entendendo como enfrentam isso e em quem eles confiam para contar essa história. Isso, Henderson diz, é a descrição da empresa. Os grandes parceiros comerciais são necessários para crescer, mas a missão da empresa ainda se mantém.
“Isso nos permite ir além daqueles que escolhem o que será feito na mídia e fazemos por nossa conta”, ele comentou. “Isso não muda o tipo de projeto que queremos fazer. Isso ajuda a escolher os projetos mais urgentes e que sentimos que precisam ser feitos corretamente. Isso também permite que possamos trabalhar com parceiros e criativos que não exigem ‘a pessoa certa’ para o projeto. Nós temos controle para falar: ‘Não, essa é a nossa pessoa para o projeto.’ É aqui que normalmente muita coisa gira financeiramente falando.”
Um estudo de 2020 do Color of Change mostrou que os shows de crime, na temporada 2017-2018, por exemplo, tiveram 81% dos protagonistas e 78% dos escritores brancos e apenas 9% deles negros. 20 das 26 séries têm um escritor negro. Apenas 37% deste grupo eram mulheres. Isso significa que os personagens feitos por pessoas não-brancas, na maioria das vezes estão com problemas criminais na justiça nestas séries, que na maioria das vezes são escritos pelo olhar e tendência branca. Parte do que a SpringHill espera mudar com estes números: quase três quartos da empresa, com mais de 200 funcionários, são pessoas não-brancas, e 51% são mulheres.
Para Renee Montgomery, co-proprietária do Atlanta Dream, da WNBA, este comprometimento foi o que a fez levar seu Think Tank Productions para a SpringHill.
“Há várias pessoas que dizem que querem liderar à diversidade, igualdade e inclusão, mas quando você começa a ver os livros e o que eles estão dando, para onde os fundos estão indo, o que estão investigando, qual o marketing a ser feito, e é o momento quando você começa a ver o que estão realmente interessados”, comentou Montgomery. “Isso é gigante. Quando você fala sobre equidade e inclusão, isso significa mulheres. Quero dizer, a minoria das mulheres... Há várias na SpringHill. Sinto que há um sentimento de comunidade.”
Nem sempre as empresas fazem as melhores escolhas. “The Decision”, o especial da ESPN em que LeBron anunciou que iria para o Miami Heat, ao invés de retornar ao Cleveland Cavaliers, gerou milhões de dólares em doações de caridade e provou ser um momento único na história da intertemporada. Mas “levar seus talentos para a Flórida” e se juntar ao Heat, em 2010, foi considerado o primeiro erro da carreira de LeBron. Enquanto parte das críticas vinham de um Estados Unidos desconfortável com a audácia de um jovem negro controlar sua carreira, Carter diz que a responsabilidade disso tudo está na execução. Mais recentemente, Carter e a SpringHill decidiram arquivar um episódio do “The Shop” em que o rapper Kanye West fez comentários antissemitas. Foi considerada uma lição pública e o custo de estar neste mundo dos negócios.
“Muito dos desafios que encontramos durante este tempo da empresa é que você começa a entender algumas coisas. Você precisa se mover logo, mas não necessariamente rápido”, comentou Carter.
“Eles vão criar algumas coisas e têm algumas que não serão tão boas. E está tudo bem. Steven Spielberg não ganhou um Oscar ou prêmios em tudo que produziu”, comentou Battinto Batts Jr., diretor da escola de Jornalismo e Comunicação em Massa na Universidade de Arizona State, que acompanha o crescimento de LeBron como empresário. “Acho incrível [que LeBron não está em tudo]. Mostra que eles estão abertos e que eles realmente querem isso. Eles estão lidando com isso de um jeito sério, e as pessoas vão querer fazer projetos com eles.”
A pergunta para a SpringHill é quase sempre a mesma questão que LeBron tem em quadra, há 20 anos: qual o próximo passo?
Mês passado, a SpringHill anunciou uma parceria com a Marathon Films para o documentário de Nipsey Hussle. “The Shop” estreou no Thursday Night Football, no Prime Video. Fantasy Football, dirigido e produzido pelo ator Marsai Martin, junto à SpringHill, está no Paramount+. E o documentário de Willie Mays está na HBO. O trailer de House Party saiu em outubro e o documentário do Redeem Team, sobre o time de basquete masculino nas Olimpíadas de Pequim, em 2008, que conquistou a medalha de ouro, está no Netflix.
Inevitavelmente algum deles se tornará um sucesso e outros não.
“Eu não ligo para isso [pressão], porque eu já me julgo duro demais já. Mas o que nos mantêm em direção ao desenvolvimento é sempre ser mais criativos e com o pensamento em mudar as coisas”, comentou Carter. “Não decidimos fazer o documentário do rapper Nipsey Hussle porque era uma boa ideia comercialmente falando. É a coisa certa a fazer e precisamos contar sua história. Então, quando tem algo como “House Party”, nós sabíamos da necessidade de entender o ponto dela também: ‘Ah, principalmente pessoas negras assistirão e talvez não gostem tanto assim’, por isso tínhamos que ir além, não é assim. A verdade é: isso é tudo que importa. Você precisa começar com pessoas que realmente se preocupam.”
Essa razão, ele continua, os leva de novo à primeira produção, o “Survivor’s Remorse”. A série ficou no ar por quatro temporadas, mas o sucesso não era necessariamente pelas classificações e críticas. Isso importa, claro, mas o que Carter realmente aproveitava eram as viagens para jogos da NBA, durante a temporada, e conversar com os jogadores sobre isso. É literalmente uma troca que importa para ele - que continua fazendo isso.
A palavra “legado” talvez seja uma das mais usadas no mundo dos esportes. O que LeBron vem fazendo é expandir seu legado, dos seus feitos em quadra, debatendo se ele é maior que Michael Jordan ou não, mudando seu negócio para contar histórias.
“O que LeBron fez foi contar suas próprias histórias, por suas próprias lentes, com as pessoas que ele tem por perto. É uma coisa linda, porque quando você olha a TV e a indústria midiática, muitas vezes é assim que a cultura é feita”, comentou Montgomery.
Boyd colocou a questão do legado no contexto da evolução dos atletas negros.
“Teve a Era Jackie Robinson. Muhammad Ali. A Era Mike. Agora a Era LeBron.”, ele comentou. “Seus legados são diferentes, baseados nos indivíduos, mas você pode pensar como um coletivo inteiro. É tudo isso que aconteceu desde 1947 até hoje. O que foi possível para Jackie Robinson é diferente do que foi para Ali, Mike e agora para LeBron.”
SpringHill obviamente se beneficia da fama de James e sua riqueza como atleta profissional. E esta relação sempre importará enquanto ele estiver atrás ou na frente das câmeras. Algumas das histórias que serão contadas envolverão James, mas muitas não.
“Como companhia, a SpringHill se tornou e continua com algo que não é necessariamente maior que LeBron, mas próximo dele agora”, comentou Carter. “Seu nome ainda ressoa por todo o mundo e de maneiras que apenas alguns viveram. Tal como a SpringHill.”