A rodada 27 da Premier League será concluída nessa segunda-feira (23), quando o Everton receber o Manchester United no Hill Dickinson Stadium, às 17h (de Brasília). Na superfície, os Red Devils podem até passar por uma crise maior, mas, a partir do ano que vem, são os Toffees que passarão por dificuldades - sobretudo financeiras
A partir da próxima temporada, a liga trocará suas atuais Regras de Lucro e Sustentabilidade (PSR - do inglês Profit and Sustainability Rules) por uma nova regulamentação: a Razão de Custo do Elenco (SCR - do inglês Squad Cost Ratio). Com isso, gerar receita fora de campo para ajudar a impactar o desempenho dentro dele nunca foi tão importante. Mas por quê?
Enquanto o PSR focava no lucro total de uma equipe ao longo de três anos, com um prejuízo máximo permitido de 105 milhões de libras (R$ 737,1 milhões), o SCR exige que os clubes restrinjam seus gastos com custos de elenco – principalmente, transferências e salários – a 85% de sua receita.
Este é o mesmo modelo que o Fair Play Financeiro da UEFA emprega, embora limite os gastos das equipes em competições europeias, como a Champions League, a 70%.
Mas a SCR não é tudo. Talvez ela seja só a ponta de um iceberg muito maior em termos de mudanças financeiras, isso porque uma nova proibição irá mexer diretamente na renda de diversas equipes, inclusive o Everton.
A partir da próxima temporada, a Premier League proibirá a publicidade de casas de apostas na parte frontal das camisetas. Isso significa que 11 dos 20 clubes – inclusive os Toffees – devem encontrar novos patrocinadores para 2026/27, quando a proibição entra em vigor.
A vice-presidente do West Ham, Karren Brady, afirmou em novembro de 2024 que a decisão de proibir a publicidade de casas de apostas na frente das camisas "significará uma redução de cerca de 20% em suas receitas comerciais totais".
Então, qual a solução para esses 11 clubes afetados? Uma resposta é encontrada no uso de agências externas para encontrar novas oportunidades de crescimento comercial. É uma prática comum nos esportes dos Estados Unidos, mas tem sido rara na Inglaterra até agora.
'A primeira pergunta é onde preencho essa lacuna na receita?'
Exatamente metade dos 44 principais clubes da Inglaterra – a Premier League e a Championship, a segunda divisão do país – são propriedadeS majoritariamente de investidores americanos. Essa presença notável de donos da América levou as equipes a buscarem nos Estados Unidos novas ideias para encontrar acordos criativos de patrocínio.
Dados da indústria estimam que as marcas americanas agora representam 61% dos gastos globais com patrocínios esportivos, mas apenas uma em cada seis parcerias no futebol europeu envolve marcas dos EUA, o que mostra um potencial ainda inexplorado de renda.
A Playfly Sports, empresa de marketing esportivo, mídia e tecnologia lidera essa mudança. Ela se apresenta como o "principal potencializadora de receita da indústria esportiva". A própria Premier League fez parceria com uma agência, assim como cerca de metade dos clubes da primeira divisão inglesa. Em 2023, esse número girava em torno de 10%.
Dan Lipman, co-diretor administrativo da Playfly na Europa, disse em entrevista exclusiva à ESPN que: "Os proprietários americanos envolvidos na Premier League também são os mesmos dos times em outros esportes. A empresa trabalha com todas as equipes da NBA, MLB, NHL, e esses empresários viram a sofisticação com que tratamos essas receitas comerciais: a abordagem até agora, a abundância de marcas e a conectividade que fornecemos".
"Não é uma tendência isolada que, à medida que esses proprietários investem no futebol europeu, eles estão recorrendo a agências. Muitos executivos vêm a um jogo no Reino Unido e comentam sobre a falta de marcas nos anúncios e como a ativação é limitada. Nos EUA, é totalmente diferente. Com a chegada do SCR e as apostas saindo das camisas, a primeira pergunta a ser resolvida é onde preencher essa lacuna na receita?".
Até agora, os negócios na maioria dos clubes da Premier League eram impulsionados por relacionamentos pessoais, com diretores comerciais usando sua rede de contatos para fechar acordos de patrocínio. Em comparação à modernização da recrutamento de jogadores, que passou do velho estilo de scouting para o uso de análises, os dados agora podem desempenhar um papel fundamental na estratégia de marketing.
Kieran Maguire, especialista em finanças do futebol, disse à ESPN que: "Alguns clubes da Premier League com grandes orçamentos adquiriram o hábito de usar agências para terceirizar sua diversificação fontes de receita".
'Os maiores cheques virão dos EUA'
Em agosto passado, o Crystal Palace anunciou a SunExpress como companhia aérea parceira oficial, a primeira do clube desde 1991. O acordo foi fechado pela Playfly, replicando uma estratégia usada nos EUA de trazer marcas de aviação para equipes profissionais e universitárias
O modelo dos EUA é atraente porque os números continuam subindo. Em outubro passado, a NFL relatou um aumento de 14% na receita para o último ano fiscal. A da MLB atingiu um recorde de 2,1 bilhões de libras (R$ 10,9 bilhões) em 2024, enquanto o patrocínio da NBA aumentou 8%, de acordo com a empresa de dados SponsorUnited.
"Um proprietário dos EUA entra, eles contratam um diretor comercial compatriota que já fez isso para eles no país, que contrata uma agência americana para ajudá-los a ver patrocínios", disse Lipman. "Essa é a evolução".
O Tottenham se tornou o mais recente clube a seguir essa tendência quando nomeou Alex Scotcher – anteriormente na agência esportiva Elevate, com sede nos EUA – como seu novo diretor comercial no mês passado. O presidente de negócios do Chelsea, Todd Kline, esteve brevemente em um papel semelhante nos Spurs, tendo também trabalhado para o Miami Dolphins; Kate Theobald, do Liverpool, foi anteriormente empregada pelo New York Yankees.
As novas regras do SCR são um grande problema. Maguire disse que: "A mudança no regulamento significa que os clubes podem gastar 85% das receitas com custos de jogadores, e, portanto, estão sob pressão extra para gerar essa receita adicional".
Lipman disse: "A receita comercial dos clubes do Big Six é maior do que a de transmissão. É cerca de 40-60% da total".
"Não há uma equipe que não esteja buscando apoio de patrocínio externo porque essa é a maior influência que podem ter. Os maiores cheques virão dos EUA", continuou.
"Quando estamos trabalhando em um projeto com uma equipe que pode gerar dezenas de milhões em receita bruta anual, isso tem um impacto significativo no orçamento deles para salários de jogadores, e, em última análise, afetará sua capacidade de recrutar", concluiu.
Mais anúncios em mais lugares
A exposição global da Premier League colocam seus clubes à frente das ligas europeias rivais no acesso ao mercado dos EUA. Dentro da própria Inglaterra, está se desenvolvendo uma corrida comercial.
O Arsenal está atualmente no terceiro ano do que eles descrevem como uma nova estratégia comercial que inclui uma tentativa de dobrar a receita dos patrocinadores. Os resultados do ano passado destacaram a renovação e extensão da parceria com a Emirates e também a renomeação do seu CT como Sobha Realty Training Centre.
Especialistas da indústria esperam que essas negociações de naming rights com os EUA e agências no Chelsea, Tottenham e Liverpool coloquem esses clubes em alerta nesse espaço.
Então, como os fãs podem ver isso se manifestar no futuro? O presidente executivo da Playfly Sports, Mike Schreiber, disse à ESPN que: "Haverá mais espaço para publicidade -- seja dentro da transmissão ou dentro dos estádios. Mais anúncios em mais lugares. Isso é algo que existe nos EUA e está mudando aqui".
Isso se proliferou pelos EUA e está começando a ganhar força no Reino Unido. Você pode reduzir o número de assentos no estádio e ganhar mais dinheiro. Parece contra-intuitivo, mas criar assentos maiores e melhores, comida diretamente no seu assento ou uma área de hospitalidade são áreas de mudança onde as agências comerciais podem proliferar.