Como fazer para um patrocínio não cair em esquecimento? Na noite da última quarta-feira, a final da Copa do Brasil serviu para a Brahma mostrar que aprendeu com uma de suas maiores concorrentes, a Heineken, a trabalhar o patrocínio no futebol de forma a tocar a alma do torcedor.

A marca preparou uma festa diferente de qualquer uma já feita no mercado brasileiro para celebrar a conquista do título do Atlético Mineiro. Montou um bar no centro do gramado da Arena da Baixada em que os jogadores e comissão técnica do Galo foram “servidos” para comemorar o título, basicamente repetindo o gesto do torcedor atleticano pelo Brasil adentro.

Arrancada de Hulk, cobertura de Zaracho, bomba de Arana e mais: o top 5 do Atlético-MG na Copa do Brasil

Para isso, a Brahma precisou ter “a final perfeita”.  A marca é patrocinadora não apenas da Copa do Brasil, mas também dos dois Atléticos. Assim, a festa foi “abraçada” por todos. Logicamente que o time vice-campeão não participou da iniciativa, mas a farra dos jogadores do Galo rendeu a ação que a marca precisava para reforçar seu novo posicionamento no futebol.

Desde o ano passado que a Brahma percebeu que é preciso fazer do patrocínio uma oportunidade de gerar novas experiências para o torcedor em vez de ser só um bom negócio de mídia. Durante décadas, a Brahma estacionou o dinheiro da ativação do patrocínio que já fazia no futebol nas placas de publicidade estática e na transmissão da TV.

Com isso, reforçou o status de “cerveja do futebol” no Brasil.  Faltava à marca, porém, ir além nessa relação. A passividade da atuação contrastava diretamente com o patrocínio “pulsante” que a Heineken tem na Champions League, em que marca e competição são praticamente sinônimo.

A Brahma parece ter finalmente acordado para o real poder que o futebol tem para conectar o consumidor. Ser apenas uma marca que aparece por muitos minutos na televisão é interessante, mas com o passar do tempo ela vira só mais uma na mente das pessoas. O futebol é uma plataforma ilimitada para a inovação. É isso que faz o esporte ter cada vez mais patrocínio pelo mundo. É isso o que falta para um novo salto nos valores a serem arrecadados pelo futebol no Brasil.

Vargas, do Atlético, comemora o bicampeonato da Copa do Brasil no bar dentro do campo Divulgação

O Flamengo garantiu na terça-feira (17), com relativa tranquilidade, uma vaga nas oitavas de final da Conmebol Libertadores. Dois dias depois, o clima dentro da Gávea é caótico. Uma queda de braço entre o goleiro Diego Alves e o treinador Paulo Sousa tirou qualquer harmonia dentro do Rubro-Negro, e hoje o foco está em tudo que é lugar, menos no que realmente importa, que é o campo.

Essa bagunça toda acontece meses depois de o Flamengo se tornar o primeiro clube do Brasil a faturar R$ 1 bilhão numa temporada. Como pode uma entidade que consegue gerar tanto dinheiro assim estar, internamente, uma bagunça?

O Flamengo escancara um problema que mina qualquer projeto de longo prazo dentro do futebol brasileiro. As interferências políticas, quase sempre, levam a gestão para um caminho de descontrole em questão de tempo, e sem desempenho esportivo, entramos num espiral de mudanças constantes que fazem com que o campo e, consequentemente, o torcedor, sofram bastante.

Hoje existem dois erros conceituais dentro do Flamengo.

O primeiro, crônico, o de que só porque o time tem dinheiro ele sempre vai ter de ser campeão do que for disputar. Esse é um trabalho de comunicação que precisa ser feito na Gávea para limpar essa pressão de jogadores, dirigentes e torcedores. O clube tem sempre de competir entre os melhores. Ganhar é consequência de um ambiente relativamente tranquilo e de estar em melhor momento na hora decisiva. Tudo isso, porém, demanda planejamento.

O segundo envolve a direção do clube, que se pauta pela política, em vez do negócio. Uma mostra disso veio recentemente, quando os sócios-torcedores de fora do Rio de Janeiro foram praticamente impedidos de interferir na vida política do clube.

Enquanto se pautar pela manutenção de status e indicação política para cargos-chaves do clube, o Flamengo ficará extremamente dependente da política para prosperar. Ou do resultado esportivo para aliviar a pressão do caldeirão político. Um dos maiores segredos de clubes associativos na Europa foi de isolar a política de dirigentes eleitos da gestão de dia a dia. Recentemente, Palmeiras e Grêmio conseguiram atingir esse status. Prova de que não é isso que, necessariamente, trará desempenho esportivo. Mas que ajuda, sem dúvida ajuda...

Paulo Sousa ao lado de Marcos Braz, Rodolfo Landim e Bruno Spindel Twitter Oficial do Flamengo

John Textor no Estádio Nilton Santos Vítor Silva/Botafogo FR

A divisão em dois grupos na discussão da formação de uma liga de clubes do Brasil parece que vai acabar com um final feliz. Parece porque nunca é fácil prever o que acontecerá dentro da cabeça dos dirigentes do futebol do país.

Mas as conversas dos mandatários dos clubes encaminham para, finalmente, entrarmos num consenso. Agora, o grupo dos clubes que ainda não aderiram à Libra decidiu levar para a mesa de interlocução duas consultorias contratadas com o objetivo de analisar o negócio proposto pelo grupo que conta com dez clubes.

É um movimento que pode dar novo rumo ao debate, deixando de lado a subjetividade do peso político dos clubes e de seus dirigentes e seguindo para o caminho de observar qual o melhor negócio para todos.

Essa é a mudança de conceito que precisava acontecer. Em vez de sermos guiados pela política, temos de dirigir a criação da liga pelo negócio. Os clubes entenderam que, sem uma liga, todos perdem. O negócio fica menor, a disparidade fica maior, e o futebol perde.

Agora chegou a hora que o debate precisa mudar de lugar. Tem de sair do campo de quem vai aderir a liga para como será dividida a verba da liga. Enquanto isso não acontecer, o futebol só vai perder. E a possibilidade de se ter um investidor para o projeto fica ainda mais distante. Nesta semana, a mídia mexicana noticiou o interesse de um grupo investidor em pagar US$ 1,25 bilhão por parte da Liga MX. Sem uma liga, isso nunca seria possível...

Diego Costa posa com a taça do Brasileirão conquistada pelo Atlético-MG Pedro Souza/Atlético-MG

O racha deflagrado entre os clubes das Séries A e B do Brasileirão, exemplificado pela divisão em dois grupos distintos que discutem a fundação de uma Liga de Clubes, pode gerar um efeito devastador para o futebol no médio prazo.

O cenário de ruptura entre as entidades, somada à mudança recente de legislação, com a entrada da Lei do Mandante, pode levar a um cenário em que os dirigentes ficarão cada vez mais separados em grupos, em vez de se unirem para constituir uma única liga.

Sim, ainda é um cenário hipotético. Mas, por enquanto, ele aparece como o mais factível. De um lado ficarão os fundadores da Libra. Do outro, os clubes do Forte Futebol e outros que eventualmente queiram fazer frente.

Todos com seus argumentos para pender para um ou outro lado, mas com uma coisa em comum: nenhuma necessidade de reduzir a pedida e se chegar a um acordo. Por que isso acontece?

A sensação de que a Lei do Mandante dá poder ao time para negociar pelo menos 50% dos seus jogos, quando antes ele tinha de obrigatoriamente conversar com o adversário para ter um acordo para a transmissão da partida, faz com que o dirigente siga “peitando o sistema” até o final.

Só que essa situação já se provou um desastre na Itália e na Espanha, países em que a concentração de receita de mídia em pouquíssimos clubes gerou um desequilíbrio esportivo enorme que ainda tem suas consequências.

Na Itália, com uma legislação que permitia a “Lei do Mandante”, Inter, Juventus e Milan negociavam junto com outros 11 clubes os direitos de mídia do Italiano. Do outro lado, ficavam seis clubes que vendiam sua cota para outras TVs. O resultado? O trio de grandes, que liderava as negociações, ficavam com 75% da receita de mídia. E o restante que lutasse por uma parte dos direitos. Isso só foi acabar com a instituição da venda unificada de direitos, após os clubes quebrarem pela falta de receita.

Na Espanha, o modelo era similar ao atual no Brasileirão. Os clubes vendiam por conta própria os direitos, sem aglutinar em grupos e com direito apenas sobre os jogos em que era o mandante. Assim, Barcelona e Real Madrid tinham 80% do valor de mídia. O restante? Que lutasse.

Isso durou até o Sevilla decidir promover um boicote e proibir transmissão de seus jogos. Em um ano em que o Barcelona foi campeão, o jogo decisivo não foi mostrado por nenhuma emissora, porque o Sevilla se recusou a liberar a transmissão da partida, acusando o sistema de prejudicar os menores, por mais performance esportiva que ele tivesse.

O caso foi a gota d’água para o governo intervir e exigir da LaLiga uma negociação coletiva de direitos. Desde então, os espanhóis ganham muito mais da venda de direitos de mídia, inclusive Barcelona e Real. Ao mesmo tempo, a distância dos mais ricos para os menos ricos ficou cada vez menor. Se a proporção era de 1 para 18, hoje está em 1 para 3,5 vezes o valor recebido.

Por aqui, a Lei do Mandante é usada como argumento vitorioso dos clubes do Forte Futebol para “peitar o sistema”. Como fizeram o “Clube dos 6” da Itália ou o Sevilla lá atrás. O resultado dessa desunião foi a desvalorização constante dos direitos de mídia e o enfraquecimento dos clubes e do futebol como um todo.

A Lei do Mandante não dá mais poder aos clubes. Ela permite ainda mais desunião e a falsa sensação de poder. É esse o maior risco do futuro do futebol brasileiro nesse instante. Em breve, será preciso o governo intervir mais uma vez para consertar o erro cometido em junho de 2020, ao fazer a medida provisória que resultou na Lei do Mandante.

Mundialmente está comprovado que somente a venda coletiva de direitos é eficiente para aumentar a arrecadação dos clubes e evitar um desequilíbrio esportivo. Tanto dos grandes quanto dos pequenos. Se o cenário é ruim hoje, poderá ficar muito pior num futuro próximo. E não será por falta de aviso.

Clubes tentam uma inédita união para fundar a liga que organizaria o Brasileirão Lucas Figueiredo/CBF

Os principais clubes do Brasil se reúnem na manhã desta terça-feira (03), em São Paulo, para aprovar a criação da Libra, empresa que será responsável pela gestão da liga de clubes que, por sua vez, seria responsável pela organização do Campeonato Brasileiro da Série A a partir de 2025.

A condicional é importante para entender todo o contexto. Por mais que a liga seja fundada nesta terça-feira, ela não necessariamente significa de fato ser a entidade responsável pelo Brasileirão. Hoje, 15 anos depois da união histórica dos clubes de basquete para dar origem à Liga Nacional de Basquete, organizadora do NBB, o futebol brasileiro tenta dar o passo mais concreto em direção a uma unidade.

O nome de Libra dado para a liga pressupõe uma tentativa de unir os dois grupos que hoje estão separados no debate sobre o projeto. O signo de libra, representado pela balança da Justiça, tenta mostrar que há uma ponderação dentro da entidade que está prestes a nascer.

É exatamente esse sentimento de que sempre há uma divisão desigual de receitas entre os clubes que rachou de vez os 20 times da Série A, hoje separados basicamente em dois grupos.

Um deles, que passou a ser chamado de “Clube dos 6”, foi quem marcou a reunião para a fundação da Libra. Ele é formado por Flamengo e os cinco times paulistas na Série A: Corinthians, Palmeiras, Red Bull Bragantino, Santos e São Paulo.

O outro é o Forte Futebol, movimento criado no ano passado reunindo dez equipes: América-MG, Athletico-PR, Atlético-GO, Avaí, Ceará, Coritiba, Cuiabá, Fortaleza, Goiás e Juventude. Nos últimos meses eles ganharam a companhia de Atlético-MG e Fluminense. O clube mineiro, inclusive, tomou a dianteira nas interlocuções com o Clube dos 6 para tentar um acordo que viabilize a criação da liga.

A simbologia da Libra, no fim das contas, é a mostra de como o assunto ainda vai render. A criação da empresa, que seria uma Sociedade Anônima fechada, é uma tentativa de mostrar que haverá equilíbrio na gestão da liga, algo que já era dado como improvável desde o ano passado, quando os clubes começaram a debater quanto cada um ganharia numa possível venda de parte da liga para um investidor.

É isso mesmo. Antes mesmo de existir a empresa e o produto, os clubes tinham rachado na divisão de um dinheiro em potencial, que ainda não apareceu e não há até agora garantia de que aparecerá. Libra é um nome sugestivo. O problema é saber se existe alguma cabeça pensante no futebol brasileiro que realmente entenda que o bolo só ficará maior se as fatias forem repartidas da forma mais justa possível. 

 O nome pode ser um acerto de marketing. Mas, na prática, a teoria é outra...

Rony, do Palmeiras, comemorando gol sobre o Emelec, no Equador, pela fase de grupos da Conmebol Libertadores 2022 Cesar Greco/S.E. Palmeiras

O debate rolou na noite de quinta-feira (28), depois da rodada da Copa Libertadores, dentro do Linha de Passe. O "gramado" onde o Flamengo ganhou da Universidad Católica estava abaixo da crítica. Da mesma forma, diversos outros campos da Libertadores têm ficado abaixo do padrão que o torneio já adquiriu.

Nos últimos anos, a Conmebol tem investido bastante para dar uma nova cara à Libertadores. Começou com a criação de um padrão para as transmissões, evoluiu com ações de marketing e de ativação de patrocínio para além do campo de jogo e atingiu um novo patamar com uma série de produção de conteúdo a partir deste ano.

O crescimento da Libertadores, hoje, parece ter chegado ao teto. Não por falta de ideias ou de recursos, mas pelo desnível que existe entre os clubes que disputam a competição.

Há algumas décadas, a UEFA começou a nivelar por cima a Champions League criando uma série de pré-requisitos para os clubes terem licença para jogar a competição. Assim, padronizou o principal: a qualidade do campo de jogo. A criação da categorização dos estádios europeus tem um peso fundamental nisso.

Foi a partir dela que a Champions foi se tornando cada vez mais sinônimo de evento de primeira grandeza no futebol mundial.

Hoje, a Conmebol encontra-se no estágio da UEFA de 20 anos atrás. O produto Libertadores já está bem posicionando no mercado. É hora de promover um ajuste fino.  Isso começa, necessariamente, pela qualidade do campo de jogo. 

É o momento de a Conmebol definir o que ela quer para a Libertadores.

Abel Braga não resistiu a mais um resultado abaixo do esperado no Fluminense. A demissão do treinador, que vinha sendo desenhada desde o início do Campeonato Brasileiro, há longínquas três semanas, nada mais é do que o reflexo de um sistema que o próprio Abelão ajudou a criar.

Há algumas semanas, quando ainda estava empregado e feliz com a conquista do Campeonato Carioca pelo Fluminense, Abel agiu de forma completamente deselegante ao comentar um resultado ruim do Flamengo. O desrespeito ao rival e aos que trabalham no clube pode até ser uma resposta que estava entalada na garganta de Abelão desde a demissão do Rubro-Negro em 2019 para a chegada de Jorge Jesus. Mas nada justifica.

Técnico que há mais tempo está em atividade na Série A do Brasileirão, Abel é mais uma vítima do sistema. Mas um sistema que ele mesmo fez questão de mostrar que não só faz parte, como é um legítimo representante.

Menos de duas semanas depois de desdenhar do Flamengo, Abel entra na lista de treinadores disponíveis no mercado. Já declarou que não pretende continuar atuando no Brasil, que cada vez mais tem fechado as portas para treinadores das antigas.

Os sucessos seguidos de Jorge Sampaoli, Jorge Jesus e Abel Ferreira fez com que o sistema virasse os olhos para um novo componente. A invasão estrangeira de treinadores é um reflexo de uma cartolagem acostumada a andar em bando.

Se, antes, Abel, Felipão e Luxemburgo eram as soluções para o dirigente se defender de qualquer crítica pela escolha de treinadores, agora o escudo é o estrangeiro.

A revolta de Abelão a algo que antes era seu anteparo é mais uma mostra de que o sistema é bruto. Não serão os treinadores estrangeiros que vão mudar isso. É preciso uma reeducação de todos nós que trabalhamos com futebol.

Sair atirando, ou desrespeitando os colegas de trabalho e times concorrentes, é só agir da mesma forma como se foi tratado.

A demissão de Abel Braga era questão de tempo. E o próprio treinador sabia disso ao assinar contrato com o Fluminense. Todo profissional que trabalha no Brasil sabe disso.

BR futebol copa sul-americana abel braga fluminense flamengo 251017 MAURO PIMENTEL/AFP/Getty Images

Paulo André não saiu vencedor do Big Brother Brasil. Na 22ª edição do principal reality show do país, o jovem de 23 anos mostrou que sabe competir. Mesmo sem levar o título do programa e embolsar o prêmio de R$ 1,5 milhão, PA saiu da casa muito maior do que chegou. Com 100 vezes mais seguidores nas redes sociais, com histórias para compartilhar com o público e com a fama trazida pelos três meses de rotina numa casa fechada.

A nova vida que se abre para Paulo André fora da casa mostra o abismo que separa o atleta de alto rendimento no Brasil dos esportes olímpicos dos jogadores de futebol. Antes de se tornar o 'PA do BBB', Paulo André era Camilo, o velocista que ganhou medalha de ouro no Pan-Americano de Santiago 2019, que esteve nas semifinais dos 100m rasos nos Jogos Olímpicos de Tóquio 2020 (disputados em 2021 por conta da pandemia de COVID-19) e que seguia sua vida com um relativo status, que lhe garantia um contrato com a Nike e o amparo do programa federal Bolsa Atleta.

Quando foi anunciado como um dos participantes do reality, Camilo foi duramente criticado. Por receber o incentivo federal e abandoná-lo para competir num programa 'vazio' de TV. Por esquecer-se dos compromissos de atleta para se dedicar a algo destinado a pseudocelebridades ou pessoas que já tiveram alguma fama, mas ficaram presas nesse passado.

Três meses depois, Camilo se transformou em Paulo André. Ou PA. Virou um fenômeno nas redes sociais e agora tem um novo patamar para dialogar com o público e as marcas. Não dá para julgar a decisão tomada por ele ao decidir entrar no programa. Cada um tem a sua história e a sua necessidade.

A única coisa que é possível dizer, por tudo o que aconteceu nesses últimos três meses e pela repercussão de suas atitudes dentro do programa, é que Paulo André desnudou como é dura a rotina de ser Camilo no Brasil.

O atleta precisa de fama para crescer, ter mais patrocínios e uma vida mais confortável financeiramente, que lhe permite ao mesmo tempo ter melhor performance esportiva. Em alguns mercados, como o do futebol, isso é muito mais fácil de acontecer. Mas, nos esportes olímpicos do Brasil, é mais certeiro tentar ser Paulo André do que Camilo.

Agora, Paulo André Camilo poderá ocupar um novo patamar entre os atletas brasileiros, mesmo se não conseguir a mesma performance de antes do BBB. Mas uma coisa é certa: foi preciso desabrochar o talento dele como uma celebridade dentro de um reality show para tudo isso acontecer.

A história de Paulo André mostra como é difícil ser Camilo no Brasil...

Paulo André Camilo em ação durante os Jogos Olímpicos de Tóquio Comitê Olímpico Brasileiro

O Corinthians entrou mudo e saiu calado da acachapante derrota por 3 a 0 para oPalmeiras neste sábado (23). O silêncio imposto pelo clube, que desde a sexta-feira (22) parou de se manifestar nas redes sociais, em seu site e por meio da imprensa, faz parte de um protesto corintiano contra a violência dos torcedores sobre os atletas alvinegros.

O silêncio corintiano vai resolver? Sinceramente, em meio a um dérbi, em que o time sai derrotado por 3 a 0 sem esboçar qualquer chance de superar o Palmeiras, o silêncio parece muito mais uma boa saída do que propriamente uma estratégia brilhante de comunicação.

O futebol precisa de ação contra a violência.

Identificar maus torcedores, afastá-los do ambiente do clube e, acima de tudo, trabalhar em conjunto com o poder público para criminalizar a violência entre torcedores e sobre atletas, dirigentes e funcionários de times de futebol são algumas das medidas óbvias que precisam ser tomadas desde 1992, quando o primeiro torcedor morreu vítima de uma briga de torcidas num estádio brasileiro.

Estamos há 30 anos fazendo um jogo de esconde-esconde com a violência no futebol. Afastamos os torcedores dos estádios para dizer que não há brigas. Enclausuramos as arquibancadas com uma única torcida com medo do confronto entre quem pensa diferente. E o que resolveu desde então?

O futebol é um ambiente que cultiva a violência. Com ações beligerantes entre atletas, dirigentes, na imprensa. Quantos comentários definitivos veremos sobre Vitor Pereira e o Corinthians após os 3 a 0 deste sábado? De que forma criaremos, na cabeça do torcedor, um ambiente saudável se detonamos atletas e treinadores a cada resultado ruim?

Não adianta silenciar-se como forma de protestar. É preciso ser contundente em resolver o problema. O torcedor hostil não é o único violento no ambiente do futebol. O dirigente, o atleta, o treinador, o jornalista... Todos somos responsáveis por criar um clima de guerra onde deveria ser de diversão.

Damos ao resultado do jogo de futebol uma importância maior do que ao ambiente do esporte. Em vez de cultivarmos o bom jogo, as boas práticas, a amizade dentro desse ecossistema, incentivamos o jogo do tudo ou nada. Do bom ou ruim. Do bestial ou da besta.

Ficar em silêncio não vai resolver o problema da violência. Precisamos de ação. Começando por uma grande estratégia de comunicação que transforme o futebol em algo muito maior. Ele não pode ser resumido ao resultado de um jogo, mas transformado num espetáculo em que podemos ganhar, perder ou empatar. Para começar a fazer isso, não dá para ficar calado. É preciso arregaçar as mangas e trabalhar. 

Cássio durante jogo entre Corinthians e Atlético-MG, pelo Brasileirão Rodrigo Coca/Ag Corinthians

A revelação de áudios de Gerard Piqué negociando comissões e locais de jogos de clubes espanhóis nos últimos anos caiu como uma bomba no mercado da Espanha. Sócio mais midiático da agência de marketing esportivo Kosmos, Piqué já é, há alguns anos, não apenas zagueiro do Barcelona e da Espanha, mas um respeitável homem de negócios do ramo do entretenimento em seu país.

Foi o zagueiro quem aproximou a Rakuten do Barcelona lá atrás. É da Kosmos os direitos comerciais da Copa Davis de tênis. A agência é produtora de diversos documentários esportivos no mundo. E, ainda, é quem também comercializa a Supercopa da Espanha em parceria com a Real Federação Espanhola de Futebol.

Piqué é zagueiro do Barcelona e dono da agência de marketing esportivo Kosmos Getty

Não haveria qualquer problema em tudo isso não fosse o fato de que Piqué ainda é zagueiro do Barcelona. Ele negociou o local para realização da Supercopa da Espanha com o Real Madrid como dono da Kosmos, mas será que o chip de zagueiro do Barcelona foi deixado de lado nessa hora?

Não há absolutamente nada de errado em existir a Kosmos e em a agência crescer no mercado e ganhar clientes. Mas o grande problema é quando seu sócio precisa entrar em campo e distribuir o jogo das negociações.

Não parece que Piqué esteja sendo desonesto em todo esse negócio. Até porque ele desde sempre foi claro ao anunciar a criação da agência e em ser um sócio ativo dentro da empresa. O problema é que, num mundo tão passional quanto o do futebol, qualquer áudio vazado pode virar uma crise inexplicável. Ou com difíceis argumentos favoráveis ao zagueiro...

Piqué precisa definir em qual lado do jogo ele está. É no do zagueiro que ainda lidera um Barcelona em reconstrução? Ou é o executivo de negócios que costuma pensar alto e executar grandes projetos?

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O pós-carreira do zagueirão espanhol está mais do que bem definido. Ele talvez seja um dos primeiros jogadores de futebol que já começou a construir, ainda no auge da forma física, o que faria ao se aposentar.

O problema é que, com o negócio da Kosmos cada vez mais solidificado, especialmente no mercado espanhol, o questionamento sobre o limite de atuação de Piqué ficará cada vez maior. Não basta ser honesto, mas é preciso mostrar que se é honesto. 

A briga entre clubes e Sport Promotion pela venda de placas de publicidade do Campeonato Brasileiro ganhou novos contornos com a entrada da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) na história. Um ofício enviado pela CBF e revelado nessa quinta-feira (14) pela Máquina do Esporte mostra que a entidade decidiu se precaver de ser processada numa eventual disputa dos clubes com a agência.

E, ao fazer isso, a CBF simplesmente disse que ela é a verdadeira detentora dos direitos de vender as placas de publicidade ao redor do gramado na principal disputa nacional de agremiações. Seria cômico, não fosse trágico, todo o enrosco envolvendo essa disputa.

O Brasileirão é o principal produto do futebol brasileiro. Único campeonato disputado durante oito meses do ano todas as semanas, é o maior torneio do país. Não por acaso, os direitos de transmissão do torneio são os mais valiosos da América do Sul. Mas o potencial comercial da competição, hoje, é sufocado pelos clubes e pela CBF.

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Quem é o 'dono' do Brasileirão? O naming right do torneio foi vendido pela CBF para o Assaí. As placas de publicidade estão hoje sendo comercializadas em três frentes: Sport Promotion, a recém-criada Brax e, isolado nessa história, o Botafogo, que rompeu todos os acordos comerciais e decidiu fazer uma gestão própria das placas. Os direitos de mídia são vendidos individualmente pelos clubes e, agora, com a Lei do Mandante em vigor, eles só podem comercializar as partidas que fazem dentro de casa.

Só que no meio dessa briga, a CBF interfere e diz que é ela quem detém os direitos de venda do torneio. Ora, ao fazer isso, a entidade puxa para si uma responsabilidade que não assume de fato. A CBF diz que é ela quem tem o direito de vender as placas, mas ela terceirizou isso, de forma mambembe, num contrato com alguns clubes junto com a Sport Promotion.

O Brasileirão, hoje, é um catado de direitos fatiados entre diversas empresas e clubes. Enquanto isso, a Copa do Brasil deita e rola com patrocínios milionários e um contrato de TV polpudo, que permite aos clubes receberem uma premiação enorme. O modelo da competição é muito parecido com aquele que a Uefa aplica na Champions League. Tudo centralizado na entidade, que repassa aos clubes valores milionários, ajudando-os a terem cada vez mais recursos financeiros.

Está na hora de alguém assumir para si a responsabilidade de ser o 'dono' do Campeonato Brasileiro. Tanto faz se forem os clubes ou a CBF. Só precisa ser alguém que esteja comprometido em transformar o principal torneio de futebol do 'país do futebol' num produto que justifique seu tamanho. 

 O Brasileirão não precisa necessariamente de uma liga - embora possa ser tocado por uma. O que ele precisa mesmo é de organização. 

Estreia do Botafogo no Campeonato Brasileiro Vítor Silva / Botafogo

Botafogo foi o único clube sem qualquer agência para vender publicidade ao redor do campo na estreia do Brasileirão Rodrigo Coca/Ag Corinthians

A primeira rodada do Campeonato Brasileiro da Série A foi marcada por uma guerra nos bastidores entre duas agências de marketing esportivo que impactaram diretamente nas placas de publicidade estática que apareceram em volta dos gramados dos estádios onde aconteceram 9 dos 10 jogos da abertura do Brasileirão.

Na noite da última quinta-feira (7), a agência Sportpromotion, que até 2021 tinha acordo com 19 dos 20 clubes que disputam a Série A (só o Athletico Paranaense não estava fechado com ela), conseguiu uma liminar suspendendo um acerto de 11 clubes com a recém-criada agência Brax.

No dia 31 de março, América-MG, Atlético-GO, Atlético-MG, Avaí, Ceará, Coritiba, Cuiabá, Fortaleza, Fluminense, Goiás e Juventude notificaram a Sportpromotion de que iriam romper o acordo firmado com a agência e assinar com a Brax, fruto da fusão de três outras empresas especializadas em placas de publicidade estática: Esportecom, Market Sport e Printac.

Depois de pagarem a multa rescisória do contrato, no dia 2 de abril os clubes oficializaram o acordo com a nova parceira. Foi então que a Sportpromotion acionou a Justiça, alegando que tinha sido prejudicada pela pandemia nos dois anos anteriores e, mesmo assim, tinha honrado todos os pagamentos aos clubes. Agora, quando iria faturar mais com a venda das placas de publicidade, a Sportpromotion foi surpreendida com a rescisão do contrato. A juíza deu uma primeira liminar com ganho de causa à agência, iniciando uma guerra jurídica entre clubes e agência.

Sem terem tido sucesso na sexta-feira em cassar a liminar, os clubes entraram no sábado trabalhando para manter o novo parceiro na ativa. Isso fez com que, nos nove jogos que aconteceram no final de semana, quatro tivessem placas dos anunciantes da Sportpromotion, outros quatro estivessem com os patrocínios da Brax e apenas um time tivesse uma propaganda própria.

Dos times que haviam rompido com a Sportpromotion, apenas Fluminense e Fortaleza cumpriram a decisão judicial de manter o antigo parceiro como dono dos espaços. Atlético-GO, Atlético-MG, Avaí e Coritiba conseguiram fazer valer o novo acordo, e estamparam as marcas da Brax nas placas de publicidade.

O único clube que não terá vínculo com nenhuma das duas empresas até agora é o Botafogo. Recém-comprado pelo americano John Textor, o Botafogo rompeu todos os acordos comerciais e foi em busca de novos parceiros. As placas de publicidade na derrota para o Corinthians tinham apenas propaganda de produtos do clube.

A novela, porém, deve continuar nas próximas partidas. Até agora, no primeiro fim de semana do Brasileirão, deu empate. Na segunda-feira, o Juventude recebe o Red Bull Bragantino para fechar a primeira rodada. Teoricamente, o clube gaúcho assinou com a Brax, mas estaria impedido de colocar as propagandas da nova agência pela liminar da Sportpromotion. O Brasileirão de 2022, ao que tudo indica, seguirá com um longo duelo ao redor do gramado.

Nas últimas décadas, o esporte vivenciou uma situação única no mercado de entretenimento. Enquanto boa parte dos eventos precisavam se reinventar para achar novas fontes de receita com a ruptura do mercado, especialmente o da música, o esporte parecia viver numa bolha que estava prestes a estourar.

Foi assim há cerca de dez anos, quando a TV a cabo derreteu nos EUA, e o esporte se reinventou via streaming. E vinha sendo assim desde o começo da pandemia, quando o significado de patrocínio no esporte precisou ser reformulado com o fim dos eventos com a presença de público.

Mas, em sua capacidade de se renovar tal qual uma Fênix, o esporte começa a dar sinais, nos Estados Unidos, de que encontrou a sua nova fonte de receita salvadora. Mas se engana quem coloca as empresas de apostas como o carro-chefe dessa nova onda de investimentos a fundo perdido no esporte.

Um relatório da consultoria Nielsen no mercado americano apontou que, entre 2019 e 2021, o número de acordos assinados nos principais mercados com empresas de Blockchain, as populares criptomoedas, subiu 1.100%. O crescimento acelerado se deve ao fato de que era um setor pouco representativo até então. No entanto, em 2026, as empresas que negociam criptomoedas devem se tornar o segmento a gerar mais negócios no esporte.

De acordo com o relatório, as empresas de criptomoedas e NFT (tokens não-fungíveis), baseadas em produtos digitais blockchain, irão disparar os gastos com patrocínio em 778% entre 2022 e 2026, chegando a um total anual de US$ 5 bilhões. O investimento será semelhante ao dos gigantes tecnológicos de software e hardware, como Google e Microsoft, cuja contribuição aumentará 44% neste ciclo, segundo a consultoria.

A presença de empresas desse segmento já é perceptível nas principais ligas do mundo. A Crypto arrebatou o nome histórico do Staples Center, ginásio do Los Angeles Lakers. A FTX já havia feito isso um ano antes para a United Airlines, casa do Miami Heat.

A CoinBase e a eToro estrearam anúncios no Super Bowl e desbancaram marcas de primeira linha como a Coca-Cola pela primeira vez. Outros, como o Socios.com, já são patrocinadores da Uefa. A presença dessas empresas não para de crescer.

Ambos os setores terão desempenho superior a outros parceiros esportivos tradicionais, como companhias de energia e varejistas, que crescerão, mas em ritmo mais lento: 4% e 7% entre 2022 e 2026, respectivamente. O setor automobilístico continuará liderando os grandes mercados esportivos, com aumento de 5% nesse período.

“As tendências de consumo alteraram a forma como os fãs interagem uns com os outros e com as propriedades. Esse processo, juntamente com a paralisação [do esporte] na pandemia, em 2020, aumentaram as mudanças nos patrocínios, que novamente cresceram, 107% em 2021”, informa o estudo.

Corinthians lançou fan token junto com o patrocínio da Socios.com Divulgação/Corinthians

Segundo o relatório Nielsen Trust in Advertising Study, 81% das marcas confiam total ou parcialmente no que o esporte traz para sua empresa.

O informe da Nielsen mede 100 acordos de patrocínio em sete mercados, divididos nas vinte principais indústrias. Estima-se que o patrocínio tenha gerado 10% mais intenção de compra de consumidores em potencial por meio da exposição no esporte. Não por acaso, as empresas de criptomoeda têm buscado o esporte para ampliar o alcance de suas marcas e, naturalmente, ganharem mais notoriedade a partir do instante em que se associam a ele. O esporte quase nunca sai de moda. E, quando menos se espera, consegue se reinventar e aumentar a arrecadação.

Calleri talvez tenha sido um dos grandes nomes do Paulistão. Ao lado de Danilo, do Palmeiras, é um daqueles jogadores que dá gosto ver em campo. Protagonistas com a bola rolando, ambos foram também notícia fora dele depois de o Palmeiras atropelar o São Paulo e ficar com o título estadual.

A completa falta de respeito de Carelli ao estapear o telefone celular do torcedor palmeirense e a piada homofóbica de tio do pavê de Danilo, ainda dentro do gramado do Allianz Parque, são comportamentos inaceitáveis e que não condizem com aquilo que os dois jogadores fazem dentro de campo.

Calleri quebra celular de garoto com a camisa do Palmeiras após derrota do São Paulo no Allianz Parque; VEJA

A falta de respeito e de empatia que vivemos em nossa sociedade deu mais uma vez as caras com os dois craques de bola. Um não soube perder. O outro, ganhar.
Mas, para além disso, temos perdido no esporte brasileiro nossa capacidade de olhar para ele com os olhos de uma criança. 

Abel Ferreira usou declarações dos atletas do Palmeiras do que eles diriam para eles mesmos aos 8 anos de idade para motivá-los antes da decisão contra o São Paulo. Compartilhado pelo Palmeiras nas redes, o vídeo traz um pouco do que é a dureza de vida de um atleta até se tornar profissional. Por que, então, nos esquecemos de olhar como criança, com o sonho de uma criança, quando estamos no auge de uma competição?

É fácil falar de fora, longe do calor da disputa ou sem vivenciar os bastidores de um jogo. Julgar como inadequados os comportamentos de Calleri e Danilo é simples. Mas eles revelam um problema maior de toda a indústria do esporte no Brasil.

A gente tem se esquecido de olhar para o esporte com o olhar apaixonado de uma criança. Isso faz a mídia repetir o bordão de que o futebol de hoje não é tão bom quanto o de antes. Ou o dirigente não se preocupar em ter, no seu clube, o olhar apaixonado de um fã, que é muito mais poderoso do que o de um executivo com muita teoria, mas pouca vivência como torcedor. Esse olhar curioso, encantado, feliz com um drible ou uma grande jogada.  

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Apaixonar-se pelo esporte deveria ser um mantra a ser perseguido pelos gestores no Brasil. Temos de incentivar uma cultura que preze pelo respeito ao esporte, acima de tudo. Um atleta precisa saber que seu papel é pensar em qualquer jovem, não apenas naquele que torce para seu time. É preciso ensinar a respeitar o esporte, independentemente de qual a posição que a pessoa esteja. Seja um atleta, um torcedor, um jornalista, um dirigente ou um patrocinador, temos de ser treinados a pensar sempre como um fã apaixonado.

Carelli e Danilo erraram. E muito. Mas eles são apenas a reposição de um modelo que afasta cada vez mais o esporte no Brasil da sua essência. O esporte existe para encantar. Precisamos colocar esse pensamento como prioridade.

Calleri sabe que errou ao dar um tapa em telefone de torcedor do Palmeiras no vestiário do Allianz Parque Reprodução ESPN

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Leila Pereira e Júlio Casares protagonizaram um embate nos bastidores para definir quando e onde seria disputado o segundo jogo da final do Campeonato Paulista. Argumentos técnicos foram levantados para cada um deles tentar defender o seu ponto de vista e, claro, sair "vitorioso" nessa discussão.

Nessa disputa boba de querer ter a razão e fazer aquilo que é melhor apenas para si, o futebol brasileiro, para variar, parece se esquecer de fazer uma simples pergunta: quem é o cliente, afinal?

Estamos acostumados a assumir uma posição clubística e egoísta em todos os debates envolvendo o futebol. Ninguém abre espaço para o mínimo de empatia em se colocar no lugar do outro e, mais do que isso, em se preocupar com o que realmente deveria ser importante: o evento que é promovido ao torcedor.

O cliente do futebol não é o clube, o atleta, o patrocinador ou a mídia. Todos eles existem e são bem remunerados dentro dessa cadeia pela existência do torcedor. Toda a cadeia produtiva do futebol deveria se preocupar, sempre, em responder a essa pergunta antes de qualquer iniciativa: o que essa atitude causa para o meu torcedor?

Já partimos do absurdo da torcida única nos estádios paulistanos, uma aberração promovida pelos dirigentes há mais de meia década e que passou a ser vista como "solução" para acabar com a violência entre as torcidas. Uma medida ineficaz, que só serve para afastar torcedores dos estádios, ainda mais torcedores rivais que, antes de qualquer coisa, são amigos e gostariam de assistir juntos a um jogo de seus times do coração.

Coletiva entre Palmeiras e São Paulo antes da final do Paulistão 2022 Rodrigo Corsi/Agência Paulistão

Na briga para "ter razão", Palmeiras e São Paulo abriram mão de ter um estádio completamente lotado para a decisão do campeonato. O Allianz Parque estará sem um setor aberto para o torcedor. O que mudaria fazer a partida um dia antes? Mais uma vez, argumentos técnicos não faltarão. Mas será que realmente eles são suficientes para questionar o que pode ser a melhor solução para o torcedor?

Temos visto diversos debates sobre melhoria da qualidade do jogo no Brasil. Os clubes têm buscado no exterior soluções técnicas para elevar o padrão competitivo e buscar novas ideias. Melhorar o jogo é uma das coisas que precisam ser feitas no futebol brasileiro. Não apenas porque isso pode ajudar o clube a ganhar mais títulos, mas porque isso eleva, de certa forma, a qualidade do produto ofertado ao torcedor, o que pode ajudar a aumentar a audiência dos jogos, a ida de torcida aos estádios e, consequentemente, os valores a serem pagos pelos patrocinadores e pela mídia. O problema é que a lógica dos dirigentes ainda é a de que um clube é inimigo do outro. Assim, nenhuma concessão pode ser dada, de um lado ou de outro, para que o torcedor seja mais bem-atendido. 

Quem é o cliente, afinal? 

Quando as vendas de Cruzeiro e Botafogo foram anunciadas no valor de R$ 400 milhões cada uma, em meio ao frenesi e animação dos torcedores, ponderamos aqui que era preciso ir devagar com a animação. Desde então, tenho sido achincalhado pelos torcedores eufóricos, completamente cegos em relação ao que pode ser o futuro do clube no ambiente da Sociedade Anônima do Futebol (SAF).

O argumento mais raso e mais repetido pelo torcedor é de que, ao colocar em dúvida a eficácia da SAF, estou atuando em favor do modelo associativo com conselhos retrógrados nos clubes. Se os dirigentes estropiaram os clubes, por que acreditar que ter um dono não será garantia de um futuro melhor?

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A revelação feita por Rodrigo Capelo na Globo, de que o contrato entre Cruzeiro e Ronaldo é praticamente benéfico apenas para o ex-jogador e novo dono do clube, mostra com clareza aquilo que tentamos ponderar. É preciso analisar o que realmente está sendo negociado numa SAF para que a solução não vire pesadelo num curto espaço de tempo.

Tão raso quanto imaginar que virar empresa é a solução para o clube é achar que ao surgir um investidor tudo será melhor do que era antes. Devagar, muito devagar com o andor. Os casos de Portugal, que criaram nos anos 2000 as SADs, mostram que nem tudo são flores.

Virar empresa não significa que o clube será melhor do que era antes. Muito menos esportivamente. A necessidade de o negócio ser lucrativo pode gerar a primeira grande frustração para o torcedor. Nem sempre o melhor resultado financeiro significa o time vencedor dentro de campo. Por mais que a promessa sempre seja essa, a realidade é diferente. E há diversos exemplos que provam isso.

O segundo ponto a ser ponderado é o que dá título a esse post. Quanto vale um clube? É muito, mas muito estranho, que dois clubes tão distintos como Botafogo e Cruzeiro fossem valorados em R$ 400 milhões. Foram diversos os especialistas em finanças que ponderaram essa questão.

Como costumo dizer, o valor de uma venda nunca é determinado por quem vende, mas por quem compra. Por mais que eu queira ganhar R$ 100 mil ao vender um carro usado, só vou chegar a esse valor se houver alguém interessado em pagar isso por ele.

Ao colocarmos às claras o modelo de negócio entre Ronaldo e Cruzeiro, fica óbvio que o clube está completamente desesperado para ser vendido. E que aceitará qualquer negócio. Uma situação diferente daquela vivida pelo Botafogo, que já vinha se preparando para virar empresa e sabia o que esperar de um investidor.

Não por acaso, três meses depois de os dois negócios serem anunciados, o Botafogo acaba de realizar a maior contratação de sua história, enquanto o Cruzeiro terá de entregar os dois Centros de Treinamento para a SAF em troca de dívidas do clube a serem repassadas para Ronaldo.

Qual é o valor de um clube? O torcedor está disposto a entregá-lo de mão beijada para qualquer investidor? A SAF nem sempre é a saída. Por mais que seja tentador encontrar alguém disposto a pagar as contas sem grandes riscos para o clube. Mas nem por isso é preciso deixar todos os meus bens em troca.

Ronaldo, o novo acionista, e Sergio Rodrigues, presidente do Cruzeiro XP Investimentos/Divulgação

O Corinthians teve, neste mês de março, de arcar com os salários do volante Paulinho. Repatriado neste ano pelo Timão, em tese o jogador teria todo o salário pago pela Taunsa, patrocinadora anunciada no começo de 2022 como “mais do que um patrocinador”, já que a marca ligada ao agronegócio e que teria um fundo de investimento de Dubai como sócio-investidor pretende ajudar financeiramente o clube.

O atraso soa como um primeiro mau presságio de que o sonho pode, em breve, se tornar pesadelo. A notícia de que a Taunsa atrasou o salário de Paulinho surge dias depois de o CEO da empresa, Cleidson Cruz, dar uma entrevista ao 'Canal do Cereto', no YouTube, prometendo tentar ajudar nos salários do técnico português Vítor Pereira e com mais ideias mirabolantes para o Timão.

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O que parece ser apenas uma “infeliz coincidência” mostra-se muito mais um prenúncio de queda-de-braço entre patrocinador e patrocinado. E revela um problema histórico do esporte, não só no Brasil, mas no mundo todo.

Recentemente, Barcelona e Manchester City cancelaram patrocínios com empresas de criptomoeda envolvidas em escândalos. Da mesma forma, muito antes da guerra russa, a 1XBet foi banida da Inglaterra, perdendo os patrocínios com Liverpool e Tottenham, por ter permitido apostas em rinhas de galo.

O esporte parece ser um para-raios de aventureiros. Empresas com histórico no mínimo duvidoso adoram se aproveitar da credibilidade do esporte para alavancar sua imagem. É o que fez a Taunsa desde que apareceu com Paulinho em cima de um trator. Com menos de 15 anos de idade, a marca se tornou uma parceira de uma instituição centenária com mais de 20 milhões de consumidores.

Nada contra uma empresa nova poder estar próxima de um grande clube. Mas será que a parceria a qualquer preço é válida? Nos últimos anos, o Corinthians virou motivo de chacota com patrocinadores que entraram com tapete vermelho estendido e prometendo milhões, mas saindo menos de meio ano depois acusados de calote no pagamento.

Até quando isso acontecerá no esporte? O mercado em geral já se acostumou a fazer um pente-fino nos potenciais parceiros comerciais. Pesquisa-se o histórico da empresa, tenta-se entender o quanto ela está preparada para fazer aquele negócio girar, etc.

O esporte parece que se esquece de que, por mais cambaleante que esteja a situação financeira da entidade, ela é quem é a marca de credibilidade e com milhões de consumidores fieis. É inadmissível que o Corinthians sofra mais um calote de patrocinador.

Geralmente, ao propormos um debate desse tipo, a resposta é a mesma: “qualquer dinheiro é válido.” Será que agimos assim quando estamos em busca de um novo emprego? Ou temos sempre o mínimo de cuidado para selecionar o “patrão ideal”? Não cabe mais, no mundo atual, não se pesquisar muito bem um parceiro antes de assinar um acordo. 

O esporte não pode mais aceitar um “parceiro a qualquer preço”. Até porque, na maioria das vezes, o que menos se vê, nessa relação, é a cor do dinheiro.

O CEO da Taunsa, Cleidson Cruz, com Abdulla Saeed Al Naboodah, Chairman da Al Naboodah Investments LLC, durante encontro em Dubai no começo de março Divulgação/Taunsa

Palmeiras e Corinthians fizeram um jogo de encher os olhos de quem gosta de tática no futebol. Um primeiro tempo de absoluto domínio alviverde, uma segunda etapa um pouco mais equilibrada, mas que terminou com a vitória palmeirense para delírio de um Allianz Parque lotado e, infelizmente, com torcida única.

Para além das questões de arbitragem, o que mais foi interessante de se notar na partida foi a mudança de patamar que o jogo teve por conta, muito provavelmente, da área técnica dos dois clubes. O derby da noite de quinta-feira (17) foi o primeiro da história com dois treinadores portugueses comandando os times.

E, se tem uma coisa que Abel Ferreira e Vítor Pereira fizeram, foi lançar suas equipes para tentar a vitória, sem receio de perder o clássico e serem cobrados por torcida, imprensa e dirigentes.

E isso tem um peso enorme para nós, espectadores. O jogo fica mais emocionante, com mais lances de perigo, com mais atratividade para acompanharmos. Será que com treinadores consagrados brasileiros teríamos tido a mesma “audácia” dentro de campo?

A régua de exigência dos clubes brasileiros está maior. Os sucessos de Jesus, Sampaoli, Abel e Vojvoda nos últimos anos impulsionaram os clubes a saírem em busca de treinadores que possam trazer alguma novidade para seus jogadores.

E isso passa, necessariamente, por abandonar a velha guarda dos técnicos brasileiros, que construíram suas carreiras de sucesso dentro de um modelo que começa a ficar ultrapassado. Não existe uma regra definitiva para isso, mas está claro que os sucessos de portugueses, argentinos e treinadores de outras origens no futebol brasileiro revelam que estávamos ficando para trás em campo por faltar novidade na gestão do grupo.

Zé Rafael (esq), do Palmeiras, e Paulinho, do Corinthians, disputam jogada Cesar Greco/Ag Palmeiras

O que esperar desse momento? Prefiro recorrer a uma expressão usada por Abel Ferreira para seus jogadores e torcedores palmeirenses: "Vamos desfrutar".

O futebol brasileiro, enfim, está buscando novos ares e outras formas de se atuar dentro de campo. O eletrizante Palmeiras 2x1 Corinthians do Paulistão foi um exemplo de como poderemos evoluir por conta de novos treinadores, com novas ideias e, fundamentalmente, contando com o respeito dos atletas. Parece que finalmente começamos a nos livrar do luto dos 7 a 1 e estamos arejando a cabeça dentro do ambiente do futebol. Vamos desfrutar. E, claro, aprender a fazer diferente.

Ronaldo e XP Investimentos, mais uma vez, colocaram o Cruzeiro contra a parede. A primeira vez tinha sido lá em dezembro de 2021, quando a presença do Fenômeno na Sociedade Anônima do Futebol (SAF) ainda era segredo. Na ocasião, Pedro Mesquita, da XP, disse que somente naquelas condições determinadas pela empresa que um comprador aceitaria colocar dinheiro para chamar o Cruzeiro de seu.

Agora, passados três meses do “Cruzeiro Fenomenal”, é a vez de Ronaldo exigir transferir para a SAF a propriedade dos dois CTs cruzeirenses, que sempre foram referência na formação de jogadores no Brasil. O argumento usado por XP e pelo Fenômeno é técnico. Se a SAF não assumir os terrenos, corre-se o risco de eles serem penhorados pelas dívidas do clube, e esse risco é grande demais para correr.

Claro que existe um risco de penhora do terreno. Mas, tirando clubes completamente falidos e sem qualquer popularidade, qual terreno foi confiscado e perdido até hoje no Brasil? A Portuguesa está aí como exemplo de como é difícil a penhora ser executada, por mais falido que o clube esteja, desde que ele tenha o mínimo de história para contar dentro do futebol.

O problema é que a forma como a Mesa Diretora do Conselho Deliberativo do Cruzeiro reagiu às novas exigências de Ronaldo mostra como o clube está entregue às traças. Sem qualquer responsabilidade, os conselheiros expuseram os detalhes do acordo do Fenômeno com o clube e, mais ainda, muito possivelmente fizeram uma interpretação errada do que significa o investimento a ser feito no clube.

Até agora, Ronaldo já colocou dinheiro do próprio bolso no Cruzeiro. Sanou dívidas esportivas de curto prazo que comprometeriam o andamento do projeto. É uma grana que o Cruzeiro não teria e que precisou aceitar que fosse investida para tentar reordenar a bagunça dentro da casa celeste.


Ronaldo explica por que teve dificuldade em novo pedido ao Cruzeiro

Agora, porém, as exigências do Fenômeno são maiores. E podem comprometer o longo prazo do clube numa vida sem investidores. E é exatamente esse ponto que deveria estar em discussão. O que o Cruzeiro quer com a SAF? Para a torcida, o destino é claro. Tirar o clube da mão de dirigentes despreparados, para dizer o mínimo, na esperança de que isso devolverá a competitividade em campo.

A questão é. Qual o custo para isso? Mais do que valores investidos ou promessas de performance, o que os clubes precisam entender é o que eles desejam ao ter o futebol, sua maior fonte de arrecadação, transformado em empresa. O segundo passo para se observar é o que o investidor espera do clube. Entregar o controle a alguém pressupõe ter o mínimo de interesse mútuo em comum.

Hoje, comprar um clube como o Cruzeiro, por mais dívidas que existam, é um excelente caminho para se apoderar de um dos principais formadores de atletas do Brasil a custo praticamente zero. Quanto rende a venda de jogadores hoje? Quanto ela pode render dentro de uma entidade bem gerenciada?

Ronaldo, o novo acionista, e Sergio Rodrigues, presidente do Cruzeiro XP Investimentos/Divulgação

Está claro que o Cruzeiro, por pernas próprias, não conseguirá atingir um nível de organização e gerenciamento que lhes permita ser dono do próprio nariz. Assim como o clube mineiro estão praticamente todos os outros clubes no Brasil.

Essa situação mostra bem o quanto os clubes estão começando a virar reféns das SAFs e, pelo andar da carruagem, não ficará um para contar história depois que o primeiro vendaval de aquisições passar. Mas, do jeito que as coisas caminham, a SAF elevará o nível da gestão do futebol no Brasil, mas isso não significará melhoria de desempenho para todos os clubes. Esse alinhamento de expectativas, principalmente com os torcedores, precisará ser feito. Urgentemente.

Os bastidores do futebol brasileiro prometem esquentar nos próximos dias. Na terça-feira (15), o presidente da LaLiga, Javier Tebas, fará um 'bate-volta' em São Paulo para conversar com os presidentes e dirigentes dos principais clubes do país. Na pauta, programada pelo fundo de investimentos XP, estão os potenciais benefícios da criação da famosa Liga de Clubes, que representaria os 40 times das Séries A e B do Brasileirão.

O que Tebas vem fazer aqui é tentar mostrar para os clubes que o melhor caminho para o futebol ser ainda mais lucrativo e atraente para investidores é unindo os clubes comercialmente e deixando que a rivalidade fique restrita ao campo de jogo.

Algo que é óbvio, mas que precisa da apresentação do case da LaLiga para talvez fazer os dirigentes dos clubes entenderem que é mais fácil remar todos juntos dentro de um mesmo barco do que correr cada um para um lado, olhando o próprio umbigo, sem conseguir assim sair do lugar.

Em 2015, Tebas e a LaLiga tiveram um desafio parecido ao que se encontra agora o Brasil. Clubes ganhando muito mais do que os outros em direitos de mídia, falta de competitividade dentro de campo e penúria financeira para quem não era da 'nata'. Troquemos Atlético de Madrid, Barcelona e Real Madrid por Atlético-MG, Flamengo e Palmeiras e a situação não é muito diferente.

Lá, porém, havia um agravante. Barça e Real recusavam-se a adotar o modelo de venda coletiva de direitos, que era uma obrigação por lei e que precisa vigorar a partir de 2015. Foi uma greve promovida pelo Sevilla, que se recusou a ter os jogos transmitidos na TV, que fez o cenário de venda de direitos de mídia mudar e permitiu que a LaLiga começasse a crescer.

O que Tebas e a liga espanhola têm a ganhar ao fazerem esse movimento de 'ajuda' ao futebol brasileiro? Há quatro anos, o dirigente esteve no Equador, ajudando a projetar a Liga Pro. A liga equatoriana virou quase que uma cópia sul-americana da LaLiga. E um laboratório de testes para a própria entidade espanhola para pensar em inovações e novos caminhos para o seu produto.

No Brasil, com os mercados de futebol e de mídia amplamente estabelecidos, a LaLiga terá um papel mais de coadjuvante nessa conversa. Mas, para a liga espanhola, é importante mostrar-se como uma entidade líder de mercado. Ter um pouco de seu DNA no nascimento da Liga de Clubes no Brasil é uma enorme vantagem competitiva para os espanhóis, ainda mais com a recente compra do fundo de investimentos CVC de parte dos direitos de mídia da LaLiga.

Tebas não se dispôs a vir para um bate-volta em São Paulo só por ser amigo de Ronaldo. Estar com a imagem associada a grandes projetos de outros esportes ou países é parte importante do projeto de fortalecimento da marca da La Liga no exterior. A LaLiga vem para o Brasil fazer marketing. E o futebol brasileiro precisa saber aproveitar o desejo do parceiro para, quem sabe, começar a gerenciar melhor seus produtos. 

Presidente da Liga Espanhola, Javier Tebas, durante encontro promovido pela Europa Press Divulgação

O debate sobre a criação de uma Sociedade Anônima de Futebol (SAF) do Atlético-MG mostra como fez bem para o clube a entrada do grupo dos 4R, ajudando a pagar as dívidas de curto prazo, reorganizando a vida financeira atleticana e dando ao Galo fôlego para buscar a proposta financeira mais vantajosa possível para tornar o time ainda mais competitivo no cenário do futebol brasileiro.

Se a SAF tivesse aparecido na vida do Atlético-MG há dois anos, o clube possivelmente teria negociado rapidamente a primeira proposta que chegasse. Agora, com o dia a dia do clube organizado (o que não significa necessariamente lucrativo), fica mais fácil conversar e projetar um futuro melhor.

E esse é um ponto que precisa ser muito bem esclarecido para os torcedores quando debatemos a formatação do clube-empresa.

Rubens Menin, principal mecenas do Atlético-MG Bruno Cantini/Atlético

Já virou um perigoso senso comum dizer que a SAF vai solucionar os problemas do futebol brasileiro. Como sempre costumo dizer aqui, mais importante do que virar empresa, um clube precisa se comportar como uma empresa. Ter uma gestão equilibrada, que consiga isolar a interferência política do dia a dia da tomada de decisão e eleve o nível de quem trabalha em setores que estão distantes do campo de jogo.

Tem muito clube-empresa que quebra exatamente por não ter uma gestão ordenada. Existem clubes que funcionam muito bem sendo uma associação cujo segredo é a gestão equilibrada. Os times da Alemanha talvez sejam os melhores exemplos para a convivência salutar de um modelo de clubes que se mantiveram como associações e são viáveis financeiramente.

Na visão do Atlético, a SAF viria não como uma saída para equilibrar o clube. Isso tem sido feito pelos 4R. O investidor ajudaria a capitalizar mais o negócio e, assim, o Galo pode ficar ainda mais forte e vingador. É uma visão diferente daquela que levaram, até agora, Botafogo, Cruzeiro e Vasco a achar um investidor. Em completa penúria financeira, os três clubes têm nos seus novos donos uma espécie de “tábua de salvação”, que não necessariamente se concretizará, mas que dá nova esperança ao torcedor.

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Caso a SAF do Galo vá para a frente, poderemos entrar num novo modelo de negócios de clubes-empresa no Brasil. Os investidores que injetam dinheiro em busca de melhorar o patamar de performance da equipe. Para o Atlético, isso só foi possível depois que os 4R entraram no clube para reequilibrar as finanças, assim como o Palmeiras havia feito na gestão Paulo Nobre e o Flamengo conseguiu com alguns sacrifícios de performance esportiva durante o mandato de Eduardo Bandeira de Mello.

A SAF não é o único caminho para o futebol brasileiro melhorar, até porque os compradores de clube, pelo mundo todo, não são mais bilionários em busca de fama rápida, mas pessoas interessadas em algum retorno, financeiro ou político, com o investimento. Mas o debate em torno da transformação do Atlético em empresa mostra como faz diferença o clube estar minimamente organizado na gestão para ter maior poder sobre o seu futuro.